出书常识|好看又实用，什么才是适当的、妥帖的腰封？

今天说的出书常识是关于腰封。如今，随便问哪个读者关于腰封的问题，他都能说上几句。这其中，既有买书、看书时以腰封文案决定是否开卷的读者，也有对腰封嗤之以鼻，把腰封称为“妖封”的读者。豆瓣上早在10年前就有读者开设了“恨腰封”小组，里面不少读者对腰封是义愤填膺，恨不能彻底消灭它。

近日，《新周刊》刊登了一篇讨伐腰封的“雄文”，直面腰封制作的十大拙劣手法。那么，如今的图书腰封是否有必要呢？

腰封是图书市场激烈竞争的产物

早年的图书是没有腰封的，编辑也不知腰封为何物。读者买书，先看书名、作者，再翻一下编辑撰写的内容提要。而这个提要，有的放在版权页上端；有时单列一页，放在目录前面；有时为了醒目，放在封底上。

然而，随着图书品种井喷式的增长，同质化产品愈发增多。尤其是公版书，动辄几十个、几百个同类品种。新书的不断上市，让读者挑花了眼，无所适从，乱了手脚。因此，大约在1998年，被视为国内真正意义上的第一条腰封，出现在当年的引进版图书《相约星期二》上。这条腰封只有文字，用黄白两色的大号字写着“余秋雨教授推荐并作序”。而当时余秋雨正是全国青歌赛的评委，其作品《文化苦旅》热销，在读者中有着很高的威望。所以这条腰封虽然貌不惊人，但对这本书的热销起到了推动作用。

此后，腰封如雨后春笋。应当指出，腰封是日本出版业在书籍装帧上的一个创新性贡献，我国台湾地区的出版业一直也很推崇。作为一种强化书籍广告宣传的觉醒，腰封的出现还是颇有积极意义的。

2001年左右，日本最大的出版机构小学馆、讲谈社等基本所有的图书都有腰封，而且制作得十分精致，取下来还可以当书签使用。

目前国内图书市场上，不带腰封的书也不多了。除了中小学教材、科技读物之外，几乎所有的新书，特别是社科类新书，都被腰封所裹挟。

就腰封问题，每个读者都各抒己见。有的说，会在意腰封的表述。因为新书太多，不大可能一一看到，而精准凝练、设计别致的腰封，能够一下子帮助读者提炼出很多重要信息，间接地决定了购买行为的发生与否。也有读者对腰封不以为然，认为多为夸大其词，扰乱读者的注意力。买书基本不看腰封，决定买哪本书，都是在仔细翻阅有关章节的基础上决定的。

腰封不宜走火入魔的宣传和夸大

既然腰封是图书营销的一种手段，编辑就要格外珍惜这寸土寸金的难得的宣传“阵地”，让这巴掌大的地方，对读者产生良好的引导作用，方便读者从众多新书中看到自己，从而产生阅读和购买的冲动。

有一本汪曾祺的作品，腰封文案是这样写的：“我写这些文章的目的就是使人觉得：活着多好啊！”这样的文字就是鸡肋，完全没必要对汪曾祺这样的大家进行这种诠释。

有一本引进版新书，腰封文案这样写道：“一部令整个英国为之落泪的心灵治愈小说，20多个国家万千读者含泪推荐”。很显然，这样的文字有些夸大其词。万千读者推荐的数据从何而来？

还有一本法治文学作品的腰封，文案令人毛骨悚然：“最让人不寒而栗的凶案全记录，每一场杀戮，都藏着一场不可告人的隐秘，全程剖析诡谲罪案，写尽人性的罪与罚。”这样的腰封，加上白底红字的设计，让人有一种血腥之感，这虽然突出了内容特色，但难免有些耸人听闻。

当然，也有一些新书没有腰封，如路遥、莫言、余华、陈忠实、贾平凹等大家的作品，封面设计简洁。这样也很好，因为这些著名作家的作品已经过了市场的严格挑选，已成为读者心目中的金字招牌，他们的新作也好，旧作也罢，都不需要费力不讨好的广告语。

看来，要想改变一部分读者对腰封的印象，还需要出书的编辑、出版机构的编辑、市场部、发行部人员一起努力。特别是作为策划者和责任编辑，更需要全方位考虑腰封的必要性，尤其是从成本的角度考虑腰封的宣传效果。

事实上，腰封本身没有错，适当的、妥帖的腰封，能够对新书起到积极的推介作用，能够为读者搭建起阅读的桥梁，能够体现出版人崇高的创意和阅读主张。

当然也要警惕无书不腰封的设计怪圈和营销思路，有的书，如教材教辅书、科技书、学术书、散文等都不适合用腰封。

只有充满了智慧、人文关怀，将图书的精华以十分恰当的文字表现出来，读者才会觉得腰封是锦上添花；而夸大其词的腰封，只能是文字垃圾，会损伤图书原有的价值，也会让读者产生抵触情绪。

来源：出版商务周报